简析---网络营销

互联网的崛起，现代电子技术喝通讯技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。网络市场营销是指通过网络来开展的营销活动以满足网络消费者的需求。随着大多数消费者消费的心理变化，个性消费的回归，追求购物的方便，乐趣，选择性的增强，促成了网络营销产生的观念基础。
随着市场竞争的加剧，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引顾客。网络营销的价值，在于它可以使生产者与消费者的交换更便利，更有效率。
近年，一种被经济学家称为“病毒式网络营销”的网络营销活动正在网上蓬勃兴起。
所谓病毒式网络营销，常用于进行网站推广，品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，商家产品和服务信息的传播是通过第三者发送给他人，恰恰，人们更愿意相信他人的介绍。
经济学家们总结出病毒式营销必然含有两个特点：
一是人们在获得利益的同时不知不觉地为商家做了广告。
二是商家生意信息的传播是通过第三者传送给他人而并非商家自己。
从超级女生看营销，湖南卫视在这方面走在了前头。天娱公司是湖南卫士针对运作超级女生成立的。主要是借鉴了美国偶像的节目制作经验，充分利用了电视，网络，收集短信等参与方式，让中国的大众百姓真正的享受到了一次“民主”。同时，蒙牛酸酸乳合作进行捆绑销售，节目播出时突出蒙牛标识，同样在蒙牛的产品上面印有超女的图片广告；此外，通过出唱片，网络传播，铃声下载等各种方式宣传，超女在国内红遍大江南北。
病毒式偶像传播是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，并不是以传播计算机病毒的方式来开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息象病毒一样通过电子邮件，即时通讯软件等传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计，数以百万计的受众（冯英健，网络营销基础与实践）。
根据网络营销的特点，争夺的主要是互联网相对发达的城市地区（例如中国沿海地带城市）的生活与网络密不可分的网民，这些消费者不分教育程度的高低，年龄的大小，职业等。
目标消费群体细分变数分析：
市场细分有利于企业分析和发展新的市场，提高企业的竞争力。
1) 地理位置或地区区隔：
按照消费群体在地域上的区隔划分。根据各地不同的经济文化发展水准，地形气候等来细分市场。（中国）沿海等经济相对发达地区由于生活水平较高，互联网等普及率自然相对内地等经济不发达地区高，随着互联网，电视广播等技术的迅猛发展，这些媒体已经成为了这些消费者生活中密不可分的一部分，所以他们易于接受来自互联网和电视信息的影响；
2) 人文区隔：
按照消费群体的年龄，家庭生命周期的阶段，性别，收入，职业等变数划分的变数细分。网民不分性别，年龄，但是由于精力，爱好等有所不同，网民多为二十左右岁的年轻一代，如在校的大中小学学生，中国互联网技术飞速的发展带来了廉价的互联网与有线电视接入费用，真正的做到了有线电视家家通，互联网络户户有的地步，这就造成了来自与网络，电视等的信息可以轻而易举的进入每家每户；
3) 心理区隔：
按照消费者的社会阶层，生活方式，个性特征，心理需求等变数进行细分。无论是忙碌的上班族，以学为主的在校生等，最容易获得即时信息的莫过于网络，新浪新闻频道（news.sina.com.cn）第一时间报道世界每个角落的新闻信息，所以，网民们在寻找自己感兴趣的新闻的同时也帮助商家点击或者浏览了页面广告；
4) 行为区隔：
按照消费者行为中的购买时机，所追求的利益，使用状况，使用频率，对品牌的态度等变数进行细分。越来越多的免费电子信箱，例如：热邮（Hotmail），263天下邮等为用户提供免费的电子信箱服务，用户通过这些免费的电子信箱和亲朋好友进行交流，无论是用户进入邮箱发送邮件还是打开收到的邮件的时候，界面上面都会出现“赞助商”的广告，以及在邮件底部出现的类似于：“推荐您的家人和朋友使用免费的Hotmail” 的广告。使用者在收到利益的同时，不知不觉的为商家做了免费宣传，由于免费使用的“诱惑”，使得越来越多的受众愿意接受这种方式。
中国大陆蒙牛集团与湖南卫视联合推出的《超级女生》（以下简称“超女”）之所以合作成功，主要是双方的目标客户是一致的，超女的主要观众是年轻人，而蒙牛酸酸乳的主要目标客户也是同样年龄段的年轻人，二十岁左右年纪的年轻人充满了青春的活力，对未来也充满了希望和憧憬，对网络与电视等媒体密不可分，很容易接受这些青春内容的吸引，成为目标客户。
蒙牛酸酸乳与《超女》的合作是看重了双方目标群体的一致性。蒙牛酸酸乳所打的目标客户就是二十岁左右的年轻人，正好与《超女》的主要观众群体相匹配，而双方合作的基础正是双方宣传的目标群体的共同特点：充满青春的活力，对未来满怀憧憬，但又有青春的迷茫。《超女》中的李宇春在浩瀚的人海中一路领先杀出，在50万条短信的支持下，捧得了冠军。在许多人看来，李宇春是地道的青春偶像，她具有阳光般灿烂笑容，酷酷的表情，这些特点都迎合了“粉丝”们的要求，尤其是时尚令类的女孩子的审美口味。
这一群体富有个性或者崇拜个性，不喜欢庸俗，希望自己与众不同，在正常人眼中的事物在他们的眼中通常看来就是庸俗的。他们不喜欢婆婆妈妈，喜欢干净俐洛，他们敢爱敢恨，敢作敢当，这些特点决定了他们不会在乎李宇春她们的唱功如何，他们大多数疯狂迷恋自己的偶像，因为在偶像身上，她们可以找到自己的影子。
超级女生季军－张靓颖，是一个用心唱歌的歌手，虽然她的歌声中带有忧伤，却得到了很多热爱音乐，尤其是喜欢欧美音乐的歌迷的爱戴，这一群体以20－30岁之间的年龄层为主，他们大多数为在校大学生或者白领一族。这一群体工作繁忙，学业压力大。他们冷静，理智。张靓颖已经成为了他们心中的偶像，真正的偶像，他们默默的欣赏张靓颖的歌声，在心理默默的支持着她，但是却不愿意为这项娱乐事业付出区区的15元人民币（约合3.03新币---Bank of China 2006nian2 ），不是觉得贵，而是觉得不值得，，他们认为欣赏歌声就是对她最大的支持。
现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，达到整合营销传播（IMC）的效果。对于大多数公司而言，问题不在于是否要沟通，而是在于需要投入多少资金和采取哪一种方式。而对于大多数商家来说，花更少的钱莫过于最好的方式，而病毒式营销推广这种方式恰恰迎合了商家们的这种意图，
让我们试想一下，我们大多数人为什么明明知道这种营销是商家们玩弄的把戏，但还是愿意受这些“病毒”的感染，传播这些产品和广告？答案其实很简单，因为我们得到了利益。
聪明的商家知道，如果让人们快速的接受或者传播自己的产品或者服务，必须首先让消费者们获利，人们获利越大，传播产品或者服务的速度也就越快。
这种营销与通常的电视营销等不同，例如，我们在看电视看得津津有味的时候，突然插播了一段广告，可是我们可以选择其他的频道，但是，病毒式营销理念则恰好相反，我们在不知不觉的享受商家带给我们利益的同时，为商家宣传了他们的产品或者是服务。例如，我们在使用免费的热邮（Hotmail）电子邮箱的时候，每次发送或者接收邮件的末尾都会被注明类似下面这段话的内容：推荐您的家人和朋友使用免费的Hotmail。邮件的发送人被强制性的发送这段话，邮件的接受者也同时收到了同样的内容。于是，我们在享受免费得到的利益的同时，商家也达到了自己的目的。这就是偶像营销的成功之处，典型的双赢。
“时尚”的解释为当时的风尚;一时的习尚；“潮流”的解释为社会变动发展的趋势。
如果从解释来看这种营销推广方式，表面上看可能是当时的风尚，因为像是超女，大长今这些不会永远或者说是很久的留在人民的印象中，大家对它们只是一时的兴趣而已，再加上媒体得到了预期的利益，也不会再花费精力与资金在这些产品或者服务上面，产品生命周期曲线可以看出，《超女》已经处于衰退期，商家（包括中国移动，联通，网通，蒙牛等）得到的利润将会越来越少甚至为零，所以在不久的某一天，《超女》就会从我们的眼前消失。所以，我们可以从表面上认为，《超女》只是一时的风尚。
如果我们深入的研究一下，偶像营销确实收到了众所周知的效果，这点是不可否认的，既《超女》之后，新广在新加坡推动的偶像大比拼，最佳主持人，校园偶像等《超级偶像》活动又一次让偶像营销真正的火了一次。可见，偶像营销不是消失，而是没有背广泛的利用而已，早在90年代中期，中国大陆的福建东南电视台就推出了《七星大擂台》这一节目，《七星大擂台》类似于《超女》，也是从很多的歌手当中选择第一，二，三名的活动，从《超女》可以看见《七星大擂台》的影子，不过它们之间有一个最大的区别就是参与的人群，《七星大擂台》是现场的观众投票，而《超女》是全国性质的投票，如果说《超女》是《七星大擂台》延伸，那么我们是否可以说这同样也是偶像营销的一次革命呢？
如果说它是一种时尚，我不赞成，因为它不只是当时的风尚;一时的习尚而已，偶像营销具有不可丈量的市场；虽然在有些人看来，真正的音乐被《超女》糟蹋，真正的偶像也被它扭曲；不过这就像是摩托罗拉的一贯作风一样，例如：2000年摩托罗拉推出风靡中国大地的V60，以5000人民币的价格收入了一笔，当人民都拿着那只带有金属质感的V60时，代表着V家族的另一款机器V60i诞生，全身金色金属质感的V60i使不知道多少消费者痛哭流涕，原因就是V60从原来的4000－5000人民币降到不到3000人民币，少部分地区已经降到2000人民币以下，可能有些人会说Moto不理会客户的感受，因为很多人都希望购买的商品可以保值，可是，信息（IT）类的产品终究会遵循那个著名的摩尔定律。
如果说偶像营销是一种潮流，相信大多数人都不会反对，它确实是社会变动发展的趋势，特别是以网络营销为基础的偶像营销的低成本化，更加会推动其发展。以往，我们定义商品为，用来交换的劳动产品,是使用价值和价值的统一物。我们都局限于“物”这个字上面，随着社会的进步以及市场竞争的激烈，人终究会成为商品。
偶像营销也是同样，不管人们对它是否反感，它的发展就像是注定人类登上月球一样，是不可阻挡的。
市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销行为是在遵循市场营销道德及国家的相关法律的前提下否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。
以网络为主要媒介传播的营销，确实为我们带来了可见的利益，例如免费的电子信箱，免费的即时通信等，可是在我们享受免费的同时，我们是否被一个又一个的广告弹出窗口所累，随着网民对弹出窗口的不满，无广告的收费邮箱（例如263天下邮，网易VIP等）在网络上出现了恶性竞争，商家对收费邮箱的宣传又采取了病毒式的网络营销方式，我们打开免费邮箱的时候，在原来弹出广告的基础上又增加了一个宣传收费某某收费邮箱的窗口。在我们又为增加的弹出窗口所抱怨时，“××网络助手”又出现了，功能就是可以阻挡弹出窗口，防止木马等，当我们安装后，在阻挡了弹出窗口时，又不得不收到网站的安装软件信息，例如“是否安装××助手，它将为您的网络把关”等信息。
企业的营销行为会造成了一系列的社会问题和环境影响，越来越多的人开始呼吁企业对其行为负责。
目前已经有135个的国家和地区都已接入了互联网（Internet），其成员数量正以每月10％到15％的速度增长。（科特勒，市场营销 Marketing，第23页）互联网不存在所有权或者是中央管理机构，它是一个由靠32，400多个联网电话连接起来的220多万台计算机所组成的网络。在网络上，用户既是网络环境的接受者，有事网络环境的创造者，互联网也可以使市场营销者与其他交易者进行实时信息沟通，高效率的完成信息交换和商品购买。
企业可以于全球的市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。网络营销具有低成本的特点，这给企业带来了经济上的好处，没有了店面租金的成本，也没有了商品库存的压力。
偶像营销使“人”也成为了商品，在市场日益饱和的环境中，偶像营销会不断的完善和发展，由此带来的社会道德等问题也将会解决.
Copyright Li Siyi 2006 Mail to: lisiyi1031@hotmail.com